Business model canvas: innovare non è mai stato così facile

Il Business Model Canvas è uno strumento strategico che utilizza il linguaggio visuale per creare e sviluppare modelli di business innovativi ma cosa è esattamente un modello di business (Business Model)? La definizione diffusa è che si tratta di modello rappresentativo di quell’insieme delle soluzioni organizzative e strategiche attraverso le quali l’impresa acquisisce un vantaggio competitivo o, meglio, la logica attraverso la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore. Padre del Business Model Canvas è Alexander Ostervalder e il suo libro bestseller “Business Model Generation”.

Il modello è basato sul visual thinking, quindi sul messaggio visuale e può essere utilizzato senza che si abbiano delle competenze avanzate in strategia, contabilità, marketing ecc. e, proprio perché si tratta di un modello, sono i contenuti a fare la differenza; addirittura, infatti, potrebbe anche essere usato per la persona e per concepire se stessi come un’azienda, il tutto in maniera veloce, immediata e pratica.

Altro aspetto interessante: è un modello market-oriented che parte, cioè, dal mercato e dai clienti come base fondamentale ed obbliga quindi, fin da subito, ad avere un focus su questi aspetti, ancorando alla realtà soprattutto quegli startupper che pur partendo da una buona idea (pensando sia la migliore del mondo ed innamorandosene oltre misura) si trovano ad affrontare problemi neanche immaginati nel momento in cui iniziano ad operare in un’arena competitiva vasta e cercando i veri clienti.

 

Il BMC serve a:

  • creare startup riuscendo ad elaborare un modello che le renda appetibili per il mercato e sostenibili dal punto di vista economico/finanziario;
  • migliorare modelli di business già esistenti (Ikea e grandi multinazionali lo implementano di frequente);
  • creare una struttura base per la stesura del business plan;
  • condividere concetti complessi in maniera semplice.

 

Il Canvas si compone di nove blocchi che rappresentano in modo immaginario gli elementi costitutivi di un’impresa:

 

  1. Blocco dei clienti (customer segments), relativo ai segmenti di clientela ovvero ai gruppi di persone che un’impresa vuole raggiungere e soddisfare attraverso ciò che offre, questo per evitare di costruire qualcosa che non interessa al mercato.
  2. Value proposition, che rappresenta da un lato i benefici per il target di clientela scelto e dall’altro il pacchetto di prodotti/servizi che a tale segmento vengono offerti. Quindi si risponderà a domande del tipo: cosa offro? A chi lo offro?
  3. Blocco dei canali, descrive la modalità attraverso la quale l’impresa comunica e distribuisce il suo prodotto/servizio.
  4. Relazioni con i clienti (customer relationships ), tutte le modalità con cui si entra in relazione con i clienti, un blocco fondamentale dal punto di vista strategico perché serve a trattenere e fidelizzare i propri clienti.
  5. Quanto sopra conduce a determinare i flussi di ricavo (revenue streams): riepilogando, si vendono N prodotti a N persone, distribuiti attraverso determinati canali, si costruiscono dei sistemi di relazione che permettono di rapportarsi con la clientela fidelizzandola, creando così un circuito che generi ricavi, qui vanno, quindi, inserite sia le fonti di ricavi – cioè per cosa si viene pagati – sia le modalità (ad esempio abbonamento, provvigione, una tantum).
  6. Risorse chiave (key resources), tutti gli asset d’impresa, cioè quegli elementi fondamentali che permettono di costruire la value proposition. Prendendo ad esempio Ikea: di cosa ha bisogno Ikea per offrire la sua proposta di valore? Sicuramente ha bisogno dello store, del magazzino, delle risorse umane, dei designer… quindi sarà determinante domandarsi, cosa bisogna avere per costruire un efficace modello di business?
  7. Attività chiave, in questo caso la domanda da porsi è: cosa devo fare? Le key activities sono tutti i processi e le attività chiave che un’impresa deve mettere in pratica per poter arrivare a produrre la value proposition, cioè cosa si deve fare per rendere vero tutto quello che si è descritto nella parte destra del Canvas.

Molto interessante, riprendendo ancora ad esempio Ikea, è la sua modalità espositiva: Ikea ha, infatti, reso qualche anno fa molto vicino lo spazio espositivo alla vera casa del cliente ricostruendo degli spazi abitativi dentro gli store. Chiaramente questo incide sul consumatore finale perché fa vedere quello che può succedere concretamente una volta acquistato il prodotto. Altra attività chiave è l’assemblaggio dei mobili: è noto che la possibilità offerta da Ikea di poter accedere a mobili di apprezzabile qualità a basso costo deriva proprio dal fatto che i clienti sono dei cosiddetti “prosumer”. Infatti, producono e consumano allo stesso tempo, poiché nel momento in cui procedono all’acquisto del prodotto, sono essi stessi che prelevano dal magazzino la merce imballata, la portano a casa e la montano, riducendo così un pezzo della catena del valore di Ikea e impattando enormemente sui costi di produzione e distribuzione.

  1. Partner chiave (key partners), rappresentano tutti i fornitori o partner che permettono di realizzare un business model più funzionale. L’impresa si concentra solo su ciò che sa fare bene lasciando a terzi certi tipi di attività che magari riescono a realizzare meglio e a costi più bassi.
  2. L’ultimo blocco è rappresentato dai costi di struttura e riepiloga la parte sinistra del Canvas, quella che impatta notevolmente sui costi d’impresa.

 

Quanto realizzato finisce in una sorta di tela, il Canvas appunto, un semplice cartellone da stampare e da riempire con tanti post-it colorati: questo permette una maggiore focalizzazione e sintesi ma, soprattutto, sarà molto semplice spostare un post-it da una parte all’altra qualora ci si rendesse conto che un’attività potrebbe essere più funzionale in un diverso punto del modello. Inoltre, semplicemente accartocciando il post-it, si avrà la possibilità di mettere in discussione facilmente ed in ogni momento un’idea.

Il Business Model Canvas è ormai uno standard in ambito startup, tutti gli acceleratori o incubatori d’impresa adottano questo modello per lanciare le loro startup.

 

Solo un consiglio: mai innamorarsi della prima idea, mai fare un solo modello di business!

 

Riccardo Tamiro

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